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      事件營銷


      定義
        事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷(event marketing)是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引

      事件營銷與其它學科的關系

      起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。
        簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。
        事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體,并為新產品推介、品牌展示創造機會,建立品牌識別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期,互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡,一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注,成功的事件營銷案例開始大量出現。過程
        新聞的傳播是有著非常嚴格的規律的。當一件事件發生之后,它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠

      事件營銷

      大,那么就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現,然后以成型的新聞的形式來向公眾發布。新聞媒體有著完整的操作流程的,每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業人員,所以,只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候,它就具有了成為新聞的潛在能量。特性

      1、免費的

        事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器,來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的,在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的,所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算,但從嚴格意義上來講,一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。

      2、有明確的目的

        事件營銷應該有明確的目的,這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。
        新聞事業發展到現在,媒體已經非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣,并最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。

      3、事件營銷的風險性

        事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司,雖然企業的知名度擴大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能會對該公司產生一定的反感情緒,從而最終傷害到該公司的利益。事件營銷正在國內興起
        在國內,“事件營銷”這一方式發生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件,另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。
        1915年,在國際巴拿馬博覽會上,各國送展的產品,可謂琳瑯滿目,美不勝收??墒侵袊驼沟拿┡_酒,卻被擠在一個角落,久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺,計上心來,便提著一瓶茅臺酒,走到展覽大廳最熱鬧的地方,故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地,濃香四溢,招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此,那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人,才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔,茅臺酒出了名,被評為世界名酒之一,并得了獎。成功的關鍵點
        事件營銷在本質上就是讓你的策劃成為新聞。所以,事件營銷的成功之要素,就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。然后,讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。
        我們必須了解,一個事件從發生開始,一直到變成報紙上的一則新聞,它的內容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數量是100的話,記者可能只會關心其中80%的具有新聞性的東西,并對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改,可能只保留了記者文稿中80%的內容。再到版面安排時,由于版面的限制,可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報。那么,最終見諸報端的內容將會是原來事件的多少呢?
        所以,一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環節,并通過精心地策劃,努力增強事件的新聞性,盡量減少被記者和編輯刪減的內容。四個關鍵要素
        對于企業的公關人員來說,可能會經常遭遇這樣的挫折。你費盡心思策劃了一起公關活動,準備了長達數頁的新聞通稿,邀請了各個領域的新聞記者。但是,第二天,當你滿懷信心的買來報紙時卻發現,只有少數幾家媒體對你的公關事件進行了報道,而且他們用的筆墨少的可憐,這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是,有的報道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關事件中的一個很小的細節。
        于是,這位倒霉的公關人員開始總結經驗,她認為,一定是對媒體的打點不夠,或者是自己的面子不夠大。
        我必須要給公關人員們一個答案。那就是,你的公關事件沒有符合新聞價值規律的要求。
        新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個,這些要素包含的越多,事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括:

      1、重要性

        指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說,對越多的人產生越大的影響,新聞價值越大,

      2、接近性

        越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實,新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說,事件關聯的點越集中,就越能引起人們的注意。

      3、顯著性

        新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名,新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

      4、趣味性

        大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為,人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。
        一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多,越全,新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時,肯定會具有很的新聞價值,成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。
        富亞涂料通過經理喝涂料而成名的事件,無疑是近年來影響很大的事件營銷經典案例之一。這一事件被國內媒體普遍轉載。為什么他具有這么大的威力呢?就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發生過程,曲折有趣。策劃者必須了解新聞損耗率
        新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素,并非所有的新聞原材料都能呈現在你早晨閱讀的報紙上。因為新聞有自己的損耗。所以對于事件營銷的策劃者來說,必須了解這一概念,并且盡可能地減少這種損耗。

      1、新聞法規的限制

        新聞必須要合法,有些事件雖然具有很大的新聞價值,但卻與新聞法規或政策抵觸時,一般很難成為公開的新聞?;蛘咂渲心承懊舾小钡牟糠謺粍h減,在一定程度上影響新聞價值。目前,在一些領域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關聯到宗教問題關聯到下崗問題、或者在某個區域如果一則新聞會表現出這個地區比較落后的一面,也會受到一定的限制。
        例如,曾經有這樣一個案例:某地有家公司開業想出了一個比較好的策劃案,就是在某個廣場放置1000把公益傘,然后又安排部分人領頭進行哄搶。想以一則市民素質不高的新聞來把自己進行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實很大。但在發稿時,這個市級報紙的老總卻認為,反映當地民風落后、甚至還有治安不利的內容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。
        好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上,還必須考慮到,這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢?

      2、新聞傳播者的限制

        新聞從業人員的業務能力是影響新聞價值實現的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養等都直接影響新聞價值的實現。
        有的時候,雖然是不錯的事件策劃,但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心,反而認為是一件平常的事件,沒什么好寫的。有的時候,由于記者在采訪和獲得資料時碰上一定困難,他們可能也會放棄采訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關系來解決。通常,如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關系,并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便,就應該可以取得不錯的效果。

      3、新聞傳播媒介的限制

        新聞傳播媒介的技術水平和工作質量也是影響新聞價值實現的因素。新聞編排處理不當,報紙印刷質量低劣,廣播電視音像效果不佳,都可能影響受眾對新聞的接受和理解。
        有的時候,新聞事件的發生是稍縱即逝的,可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好,新聞事件已經結束了,怎么辦呢,如果主辦單位自己做了比較精心的準備,比如提前安排進行了記錄,這些資料就可以提供給記者來采用。
        曾經有過這樣一個案例:某超市開張,發布了很大篇幅的廣告,開業時會有某項商品進行大量優惠。超市8:00開門,通知當地記者9:00 來店采訪。沒想到,由于市民非常熱情,優惠產品數量有限,到8:30的時候,優惠產品已經被搶購一空。等到記者趕到的時候,排長隊的景象已經不見了。幸虧超市經理自己準備了相機,才能夠把最壯觀的景象留了下來,并提供給記者。
        經常也會有這樣的案例:一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮艷的道具。本來想發到報紙上,色彩對比很鮮明,可以起到很好的效果,但沒想到當地的報紙全部是黑白排版的,最終希望落空。

      4、新聞接受者的限制

        報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營銷的實現同樣具有影響作用。
        讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產生自己的獨特聯想。有時這種聯想對于事件營銷的策劃單位是有利的,有時則是相當不利的。善于運用你的優勢
        事件營銷的第一招就是分析自己企業和產品的定位,看自己是否具有足夠的新聞價值。假如你的企業可以充分引起公眾的好奇時,那么你就必須注意了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞。當然你運做事件營銷并取得成功的機會也會比別人大的多。
        如果一個企業想要進行事件營銷,它首要的工作就是分析:
        1、 你的企業本身足夠引起媒介的關注嗎?
        2、 你是否代表了某個領域,而這個領域與新聞媒介關注的方向保持一致。
        如果上述兩個問題的答案是肯定的,那么,你進行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什么,只要通過合適的媒介把消息發布出去,你的策劃就可以成功了。
        關鍵點之一:事件營銷要與企業形象保持一致
        對于大企業而言,很容易犯的一個錯誤就是,因為制造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象,往往會單純為了造新聞而造新聞。SWITCH的一則事件營銷非常經典,值得我們深入學習。
        關鍵點之二:大企業必須謹小慎微
        一個企業或者產品只要出名了,它總是容易吸引記者的目光。因為需要通過采寫稿件完成自己工作的記者都清楚,大企業或大產品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。
        對一個非常美好的事物而言,發生在它身上最大的新聞是什么呢?就是它并不美好。
        同樣,對一個非常有名氣的企業或產品而言,最大的新聞是什么呢?就是這個企業或產品并不好。
        關鍵點之三:有選擇地向媒體透漏信息。
        企業公關事務中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因為從新聞的角度來講,一個大的企業,它所掌握的數字或者它所創造的數字,往往就是廣大的人群所希望知道的,同時也具有新聞的價值。而如果一個企業能夠經常性的出現在媒體上時,人們對它的信任程度也會更高。尤其是在媒體和讀者都把你當做是某個行業的代表是,你更是如此。
        事件營銷是借最新社會事件、新聞以及其他正在快速傳播的東東達到傳播目的,特點是:突發性強,時間緊迫;傳播掌控難 度大;大量的公關介入;潛在機會大;具有廣泛的消費者受眾面;有高頻率的媒體助陣;信息復雜消費者很難分辨。事件營銷的成功在于成功借勢,其關鍵 是:快速反應、精準策劃、有效施行、強力監控。我們這里只講事件營銷的策劃?!∈录I銷的策劃,成功的策劃,往往分為兩個極端。荀子曰:登高而招,臂非如長也,而見者遠;順風而呼,聲非加疾也,而聞者彰。這是事件營銷的第一個極 端:站出來高聲喝喊,讓社會大眾認同。這種極端的事件營銷案例,比如奧克斯的“成本白皮書”、王老吉的地震營銷“封殺王老吉”。前些年經常有地產老總上電 視哭窮的,也是事件營銷第一個極端的應用,不過這個應用有點讓人反胃。
        辛棄疾《青玉案.元夕》的最后寫到:眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處。這是事件營銷的第二個極端——潤物細無聲。比如在百度上面搜索 “"奧巴馬 網絡營銷"”精確匹配有1,340,000篇文章。這一百多萬篇文章里面,專門為公關而作的不在少數。潤物細無聲講求的是借勢說事,植入其中,讓人印象深 刻。
        事件營銷已成為網絡營銷傳播過程中的一把利器,也是企業低成本營銷的最佳方法之一。事件營銷,集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體,并為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。事件營銷的兩種模式
        事件營銷逐漸受到企業的青睞,組織進行事件營銷無外乎兩種模式:借力模式和主動模式。

      借力模式

        所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏,從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。要實現好的效果,必須遵循以下原則:相關性、可控性和系統性。
        相關性就是指社會議題必須與組織的自身發展密切相關,也與組織的目標受眾密切相關。
        最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風暴?!洞髧绕稹穼⒁暰€集中在各國“崛起”的歷史階段,追尋其成為世界大國的足跡,探究其“崛起”的主要原因,對于中國的崛起有很著深遠的啟示。
        而中央臺播出的每集節目出現的“愛國者特約,大國崛起”的字幕,同時畫外音道白:“全球愛國者為中國經濟助力、為國家崛起奮進!震撼了每一個中華民族的擁護者,也極大地提升了愛國者的品牌形象。
        運動鞋本土品牌匹克贊助神州六號并沒有成功,其關鍵原因就是相關性太低,人們不會相信宇航員好的身體素質源于你匹克運動鞋,但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。
        可控性是指能夠在組織的控制范圍內,如果不能夠在組織的控制范圍內有可能不能達到期望的效果。
        系統性是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關系策略,整合多種手段,實現一個結合,一個轉化:外部議題與組織議題相結合;公眾對外部議題的關注向組織議題關注的轉化。
        飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運會,但其并沒有運用多種手段,借助多種媒介,向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳,而在亞運會舉辦的大部分時間內沒有采取宣傳措施。比賽結束,筆者詢問了身邊的同事 朋友,沒有一人知道其贊助了亞運會。試問這樣的贊助有何意義?

      主動模式

        主動模式是指組織主動設置一些結合自身發展需要的議題,通過傳播,使之成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則:創新性、公共性及互惠性。
        創新性就是指組織所設置的話題必須有亮點,只有這樣才能獲得公眾的關注,正所謂狗咬人,不是新聞;人咬狗及人狗互咬才是新聞。
        公共性是指避免自言自語,設置的話題必須是公眾關注的。
        互惠性是指要想獲得人們持續地關注,必須要雙贏
        下面我們來看看兩本土家電企業的案例。
        彩電市場競爭異常激烈,各家陸續推出各種概念。其中最具代表性的是創維的六基色概念,其通過媒體持續地向公眾傳播六基色為什么健康,獲得了極大的社會認知。在這個過程中既有創新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩電市場混亂,公眾很想知道什么才是健康的彩電).
        奧克斯的《空調制造成本白皮書》在成本白皮書上,奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元,銷售費用370元,商家利潤80元,廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯,還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典范。
        事件營銷用好了事半功倍,也可以節省大量的傳播預算。筆者相信,隨著2008年奧運會的臨近,越來越多的本土企業運用事件營銷,為品牌加分。事件營銷從哪兒切入
        只有從消費者關心的事情入手,營銷策略才能打動消費者,實現營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。
        事件營銷運作六策
        借勢篇
        所謂借勢,是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等,結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。
        明星策
        明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說:當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用明星的知名度去加重產品的附加值,可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想,來贏得消費者對產品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”,名人輪番上場 “補鈣”、“補血”的保健風潮,還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。
        體育策
        主要就是借助贊助、冠名等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與,體育賽事是品牌最好的廣告載體,體育背后蘊藏著無限商機,已被很多企業意識到并投入其間。
        體育營銷作為一種軟廣告,具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來,金六福與中國體育緊密合作,通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度,與中國奧委會建立了長期戰略合作伙伴關系,不僅支持中國體育的奧運項目,還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒,獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。
        科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部,被譽為“歐洲之胸”,聲名遠播。
        新聞策
        企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞,不失時宜地將其與自己的品牌聯系在一起,來達到借力發力的傳播效果。在這一點上,海爾做法堪稱國內典范。在 “7·13”申奧成功的第一時間,海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出,據說當夜,海爾集團的熱線電話被消費者打爆,相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時,肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。
        造勢篇
        所謂造勢,是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。
        輿論策
        企業通過與相關媒體合作,發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章,以理性的手段傳播自己。
        關于這一點,國內很多企業都已重視到了它的威力,此類軟性宣傳文章現如今已經大范圍、甚至大版面地出現在各種相應的媒體上。
        奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。
        活動策
        企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動,吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。
        從80年代中期的邁克爾·杰克遜,到90年代的珍妮·杰克遜,以及拉丁王子瑞奇·馬丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話,用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國,使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語;在中國,讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。
        概念策
        企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟,但第二位呢?國內就曾有一位企業家提出過:理論市場和產品市場同時啟動,先推廣一種觀念,有了觀念,市場慢慢就會做好。如農夫山泉宣布停止生產純凈水,只出品天然水,大玩“水營養”概念,從而引發的一場天然水與純凈水在全國范圍之內的“口水戰”,招至同行們的同仇敵愾,但農夫山泉正是借此樹立了自己倡導健康的專業品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流,而一舉創造了銷售神話。事件營銷的切入點
        我們將事件營銷的切入點歸結為三類,即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的,因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。

      1.支持公益活動

        公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意,樹立良好企業形象,增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步,人們對公益事件越來越關注,因此對公益活動的支持也越來越體現出巨大的廣告價值。
        典型案例:2003年“非典”肆虐的時候,不少企業各施所長,通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感,有效地達到了提高企業和產品的知名度及美譽度的目的。通信企業也抓住了這次機會,通過捐助、免費提供通信服務等方式,樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛生部捐贈300萬元設立“非典”醫療研究獎金,用來獎勵國內首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團體和個人。此外,中國移動還利用其短信平臺向1.4億客戶免費在第一時間發送衛生部提供的權威“非典”資訊。

      2.“搭車”聚焦事件

        這里的聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件,結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降,很多企業轉向了公信力較強的新聞媒體,開發了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。
        在聚焦事件里,體育事件是企業進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業可以通過發布贊助信息、聯合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。
        由于公眾對體育競賽和運動員感興趣,他們通常會關注參與其中的企業品牌。同時,公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現出比較一致的情感。企業一旦抓住這種情感,并且參與其中,就很容易爭取到這部分公眾的支持。
        典型案例:現在每逢重大的體育賽事,我們都可以看到通信企業參與其中。2004年雅典奧運會期間,中國電信舉辦了“2004雅典幸運行”活動和“奧運奮勇爭先系列活動”;中國移動除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務外,還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念;中國聯通則在央視定制了一個名為“聯通雅典”的奧運節目,每天及時為觀眾傳遞奧運會比賽花絮等動態信息;奧運會結束后,中國郵政聘請劉翔擔任其EMS業務的形象代言人,突出其快速的優點。

      3.危機公關

        企業處于變幻莫測的商業環境中,時刻面臨著不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關,那么這些危機事件非但不會危害企業,反而會帶來意想不到的廣告效果。
        一般說來,企業面臨的危機主要來自兩個方面:社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件,如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。據此,我們將企業的危機公關分為兩種:社會危機公關和自身危機公關。
        當社會發生重大危機時,企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象,這一點前面已討論過。另一方面,社會危機會給某些特定的企業帶來特定的廣告宣傳機會。生產家庭衛生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛生習慣的重要性,逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念,一舉打開了洗手液市場。在通信企業也不乏這樣的案例。在數次自然災害中,手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后,中國移動利用這樣的事件,打出了“打通一個電話,能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語,其高品質的網絡更是深入人心。
        管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機,企業必須及時采取一系列自救行動,以消除影響,恢復形象。企業在面對這類危機時,應采取誠實的態度面對媒體和公眾,讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業的信譽,將企業損失降至最低,甚至化被動為主動,借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。通過危機公關達到廣告效果的案例并不鮮見,但是行業特征決定了通信企業很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此,通信企業仍應該強化危機防范意識,確保危機發生的第一時間占據主動地位,將有害的“?!鞭D化為營銷的“機”。風險
        事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度,但也可能起到相反的作用,就是企業或產品的知名度擴大了,但卻不是美譽度而是負面的評價。
        1.事件營銷切入點的風險
        事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列,從大到小分別是公益、聚焦和危機??煽囟冉档偷耐瑫r,影響度是遞增的,即風險越大,營銷效果越好。根據這樣的分析,我們得到了下面的分析圖。
        在上圖中,從右到左的事件中,企業可以控制的因素越來越少,事件的不確定性增加,企業所面臨的風險也就越來越大。在公益事件中,企業通常占據著主動地位,幾乎不存在風險。聚焦事件的主要風險在于營銷活動不能與企業、產品的戰略發展相融合,甚至破壞企業長遠的戰略形象。如很多企業在進行體育營銷時僅使用單調的抽獎手段,與企業和產品形象相去甚遠,結果收效甚微。危機事件最能吸引眼球,同時風險也最大。特別是處理企業自身危機時,更應該小心謹慎。企業進行危機公關時,若不能有效地控制媒體風向,極可能引起公眾的質疑和反感。此時不但達不到營銷效果,企業還會面臨生存危機。
        2.事件營銷的風險控制
        事件營銷的利益與風險并存,我們既要學會取其利,還要知道避其害。對于風險項目,我們首先要做的是風險評估,這是進行風險控制的基礎。風險評估后,根據風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據實際情況,不斷調整和修正原先的風險評估,補充風險檢測內容,并采取措施化解風險,直到整個事件結束。
        根據上面的內容,我們可以建立下面的風險評估跟蹤表,協助企業完成對事件營銷風險的控制。
        事件營銷的特征
        事件營銷的特征表現在以下三個方面:
        1、對外部事件的依托性
        無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發,從而實現營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
        2、第三方公正性
        比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種"眼球經濟"的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業只有借助第三方公正組織或權威個人,將其理念、產品與服務質量傳播給目標市場,而事件營銷正具有這一優勢。
        3、雙重目的性
        事件營銷的目的表現在產品或服務銷售和形象塑造兩個方面, 借助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業品牌的注目率;同時,以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間, 產品或服務銷售的上升應當是理所當然的。
        比起產品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器,能夠擴大品牌的知名度,提升美譽度??偨Y
        網絡媒體傳播速度快、互動性強,可以更好地開展企業營銷,使其產生更大的價值,這就是事件營銷的價值所在。
        事件營銷講究的是方法和創新,事件營銷和其他的廣告相比優勢顯而易見,一旦成功,帶來的效益是不可估量的,但是也需要承擔同樣的風險。
        在事件營銷里,一般的大型的活動經常會讓很多人去討論,比如我們看到的春節晚會就有很多人在網絡上進行討論,在人們的議論中把春晚的效果不斷的放大,而那些投入其中的企業也獲得更高的關注度,這也好似對企業的附加回報了。所以,想要達到共鳴的效果,需要的是產品的特性和媒介活動的切合。
        做事件營銷,要想好有亮點的話題,讓大家得到雙贏的局面,這樣才可以得到人們持續的關注。事件營銷的獨特優勢
        1、事件營銷投入少,產出大,收益率高
        大量的事實證明,好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面,回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛視超級女聲投入的總資金為一億,其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權,角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容,還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業副總裁孫先紅認為,這個投入是物超所值的,蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預期目標,1月至6月,蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍,這個統計還不包括有20%的銷售終端出現供不應求的現象。如果加上這些增長應該超過三倍。
        2、事件營銷具有很強的滲透性
        
       事件營銷與廣告和其他傳播活動相比,具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節目經湖南衛視推出后,創下收視佳績。據統計,收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額,占湖南省收視市場的17.1%的。據央視索福瑞媒介調查公司的數據顯示,該活動在湖南衛視播出時,同時段收視率僅次于中央電視臺一套,排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰后,廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區,吸引了15萬余名報名選手直接參與,超過2000萬觀眾的持續關注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽,央視索福瑞的調查結果顯示:湖南衛視有31.38%的收視率,也就是說,全國約有4億的觀眾在收看該節目,是衛視有史以來當之無愧的收視率之最。
        3、事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體
        
       事件營銷通過整合社會、企業、顧客等各種資源,創造出吸引大量媒體和顧客的新聞,借助新聞,來吸引公眾紛紛議論,形成口碑,起到口耳相傳的廣告效應,達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后,看了“娃哈哈”非??蓸返摹昂戎袊俗约旱目蓸贰睆V告,國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季,富亞公司設計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動,但是由于動物保護協會及新聞媒體的介入,最后居然由富亞公司的總經理親自喝下了涂料,據統計,全國近200多家媒體報道或轉載了“富亞公司總經理喝涂料”事件,北京電視臺在評選2000年10月份十大經濟新聞中,“喝涂料”事件赫然躋身其中,與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應。2000年華帝以華帝“兩權分離”事件作為企業形象公關宣傳的突破口。借助傳統媒體、互聯網新聞網站等多種途徑,成功地運作了“兩權分離”新聞報道。在不到一個月的時間內,共在六個網站、全國14家大型報紙或雜志,發布關于此事件的新聞報道21篇,引起社會各界的普遍關注,華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內將企業知名度有效提高20%。
        4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾
        信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾,也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”,提供信息傳播的有效性。乳業的競爭,可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”,再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發乳品行業也迎來了多事之秋,伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等,正說明越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得部分企業開始透支了自己的資源。擺脫同質化日益嚴重的泥潭,成了眾多乳品企業幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質產品區分開了,提高了產品的注目率。事件營銷的策劃原則
        網絡媒體的特性,造就了企業網絡事件營銷的獨特優勢,利用網絡事件營銷能夠使企業在品牌推廣時更具有效力。但是在實際的營銷運作中,為了發揮網絡事件營銷的巨大威力還需要堅持一些網絡事件營銷的原則,才能夠取得良好的效果。

      1、求真務實

        網絡把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破,所以事件營銷,不是惡意炒作,必須首先做到實事求是,不弄虛作假,這是對企業網絡事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”,還包括由“事件”衍生的網絡傳播也要“真”。
        群眾的眼睛是雪亮的,群眾的智商是不能低估的。弄虛作假的結果只能是搬起石頭砸自己的腳,招致社會的口誅筆伐,嚴重影響企業的信譽,甚至身敗名裂。2008年“聯想紅本女事件”就很傻很天真,嚴重低估了受眾的智商,人為炒作的痕跡過于明顯。

      2、以善為本

        所謂“以善為本”,就是要求事件的策劃和網絡傳播都要做到:自覺維護公眾利益,勇于承擔社會責任。
        隨著市場競爭越來越激烈,企業的營銷管理也不斷走向成熟,企業在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區,不但要強調與公眾的“互利”,更要維護社會的“公利”。自覺考慮、維護社會公眾利益也應該成為現代網絡事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實踐也證明自覺維護社會公眾利益更有利于企業實現目標,反之,如果企業只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和財力去應付本來可以避免的麻煩和障礙。
        所以,雖然網絡事件策劃具有明顯的目標導向,但是不管事要達到何種目標,企業一定要把戰略公眾的目標包容進去。否則,如果其功利傾向很明顯,反倒會欲速而不達。

      3、力求完美

        所謂“完美”就是要求網絡事件策劃要注重企業、組織行為的自我完善,要注意網絡傳播溝通的風度,要展現策劃創意人員的智慧。
        “巧婦難為無米之炊”。良好的企業信譽是建立在良好的企業行為基礎之上的,企業只有首先立足于完善自身的行為,為公眾做實事,事件的網絡傳播才“有米下鍋”。因此,網絡事件策劃,必須立足于實際行動,用事實說話,才能真正讓公眾信服。
        在利用網絡進行事件傳播時,企業應該安排專門人員來把控網絡信息的傳播,既掌握企業的全面狀況,又能巧妙運用網絡媒體的特性,還能尊重公眾的感情和權利,保護溝通渠道的暢通完整,最終保護企業的自身利益。

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